La “Nueva Payola” y la Industria de Discos Estadounidense: Los Costos de Transacción y la Ignorancia Preventiva en los Contratos de Servicios Ilícitos

Resumen

Payola es la práctica de hacer pagos no divulgados u conceder otros incentivos al personal de la emisora de radio (o televisión) como retribución por la inclusión de material en la programación de la radio (o televisión). El origen y la función económica de la payola fueron analizados por primera vez en 1979 por el profesor Ronald Coase.

El sostuvo tres proposiciones fundamentales. Primero, cada vez que una estación de radio reproduce una canción, en efecto anuncia un producto específico (es decir, un disco fonográfico) que una compañía de discos tiene en venta. Payola es un mecanismo de precio para asignar eficientemente esta publicidad “en vivo” de la música popular que es escasa, pero, por otra parte, no tiene precio. No hay ninguna razón para creer que una empresa discográfica que ofrece payola gastará sus limitados recursos de publicidad promoviendo la mala música en lugar de la buena música. Segundo, mucho antes del desarrollo comercial de la radio, era común en los Estados Unidos un sistema de fijación de precios similar con respecto a la inclusión de las canciones en las actuaciones en vivo de músicos y cantantes populares. En ese momento, la publicidad implícita era para partituras vendidas por los editores de música. Tercero, desde al menos 1890, los movimientos para prohibir payola han sido utilizados como armas competitivas por las empresas discográficas y editoras de música. Esas firmas han actuado, algunas veces, en conjunto, no sólo para reducir sus propios costos de publicidad, sino también para restringir las alternativas de publicidad por las cuales los nuevos operadores podrían exponer al público sus grabaciones y composiciones con derechos de autor.

Además de expresar su indignación con respecto a la payola, los comentarios del senador Gore sugieren que los costos de transacción de la utilización de la payola, como un mecanismo de precio para asignar la escasa exposición en vivo de la música pop, aumentaron entre el momento en que el profesor Coase publicó su artículo en 1979 y el advenimiento de la nueva payola. En este artículo, examinamos cómo podría haber ocurrido tal disminución de eficiencia transaccional.

En la parte I, hacemos un análisis económico del derecho de la promoción de discos. Mostramos por qué era difícil para una empresa discográfica especificar y monitorear el desempeño contractual de los promotores independientes y cómo esta dificultad permitió a los promotores independientes a actuar de manera oportunista vis-a-vis la empresa de discos. En la parte II, analizamos el nuevo escándalo de payola de 1986, que sostenemos que resultó de la ineficiencia transaccional de relación contractual entre las empresas discográficas y los contratistas para la promoción del disco, ineficiencia que se manifestó en el comportamiento oportunista por parte de los promotores independientes.

En la parte III, sostenemos que las principales empresas discográficas no contrarrestaran ese oportunismo a través de la integración vertical en la radiodifusión, porque la regulación de la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) bloqueó eficazmente dicha integración, causando así que los resultados de eficiencia deseados se aproximen de manera menos costosa a través del advenimiento del videoclip musical y del crecimiento de la programación del radio sindicado. Finalmente, en la parte IV proponemos que la payola sea desregulada de manera que elimine las ineficiencias del comportamiento oportunista por parte de los promotores independientes, preservando ciertas eficiencias que puedan haber creado. En concreto, proponemos que la FCC modifique sus reglas de identificación de patrocinio con el fin de exigir la divulgación de cierta información que permitiría al mercado de discos funcionar más como un intercambio organizado.

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